I consumatori vogliono onestà dai marchi, specialmente quando si tratta di cibo. Nel Regno Unito, le persone si aspettano informazioni chiare su ciò che mangiano, come viene prodotto e perché vengono utilizzati determinati metodi. Questo è particolarmente vero per le nuove tecnologie alimentari come la Carne Coltivata, che è carne reale coltivata da cellule animali senza allevare o macellare animali.
mentre il 79% dei consumatori nel Regno Unito è a conoscenza della Carne Coltivata, solo il 28% prenderebbe in considerazione di mangiarla. Le preoccupazioni per la sicurezza (53%) e la sua natura "innaturale" (49%) dominano, nonostante i suoi potenziali benefici come il miglioramento del benessere animale e la riduzione del danno ambientale. La trasparenza è la chiave per colmare questo divario di fiducia.
Ecco su cosa i marchi devono concentrarsi:
- Etichettatura chiara: Evidenziare le approvazioni normative, gli ingredienti e le informazioni sugli allergeni.
- Spiegazioni semplici: Utilizzare un linguaggio accessibile per descrivere come viene prodotta la Carne Coltivata.
- Messaggi coerenti: Evitare messaggi contrastanti tra imballaggi, siti web e marketing.
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Risorse educative: Piattaforme come
Cultivated Meat Shop aiutano i consumatori a comprendere il processo e i benefici.
Una comunicazione onesta consente ai consumatori di prendere decisioni informate, trasformando lo scetticismo in fiducia.
Attitudini dei consumatori nel Regno Unito nei confronti della carne coltivata: consapevolezza, accettazione e preoccupazioni
Preoccupazioni dei consumatori riguardo alla carne coltivata
Preoccupazioni sulla sicurezza, etica e naturalità
Nel Regno Unito, circa l'85% dei consumatori esprime preoccupazioni riguardo alla carne coltivata, con la sicurezza e la percezione di essere "innaturale" che spesso occupano il primo posto [1]. Queste preoccupazioni derivano principalmente da incertezze su come viene prodotta e dai dilemmi etici legati alla crescita della carne dalle cellule.
L'idea di innaturalità può suscitare un'avversione istintiva. La ricerca evidenzia come i sentimenti di disgusto spesso agiscano come risposta protettiva contro i rischi percepiti.
"La naturalità percepita della carne coltivata influisce sull'accettazione sia direttamente che indirettamente, attraverso il disgusto evocato."
– Michael Siegrist, Professore, ETH Zurigo [7]
Un'altra fonte di incertezza risiede nel fatto che la carne coltivata potrebbe scatenare gli stessi allergeni della carne tradizionale [1]. Inoltre, la crescente scetticismo riguardo agli additivi di produzione ha portato oltre il 60% dei consumatori globali a esaminare attentamente le etichette degli ingredienti [5]. Nonostante queste preoccupazioni, solo il 16-41% dei consumatori nel Regno Unito afferma di essere aperto a provare la carne coltivata - un numero che non è cambiato molto negli ultimi anni [1].
Queste esitazioni evidenziano una sfida più ampia: colmare il divario di fiducia nelle nuove innovazioni alimentari.
Il Divario di Fiducia nelle Nuove Categorie Alimentari
C'è una chiara divisione tra consapevolezza e accettazione quando si tratta di Carne Coltivata. Gran parte di questo divario di fiducia deriva dalla sensazione dei consumatori di essere disconnessi dal sistema alimentare. La fiducia nella supervisione normativa gioca un ruolo chiave qui; il 23% dei consumatori britannici esitanti afferma che potrebbe essere persuaso a provare la Carne Coltivata se avesse fiducia che fosse adeguatamente regolamentata [6]. Tuttavia, molti rimangono ignari del fatto che la Carne Coltivata deve sottoporsi a rigorose valutazioni di sicurezza da parte della FSA prima di poter apparire sugli scaffali del Regno Unito [2].
Mentre il 59% dei consumatori riconosce i potenziali benefici - come il miglioramento del benessere animale e la riduzione dell'impatto ambientale - questi aspetti positivi sono spesso oscurati da persistenti preoccupazioni per la sicurezza [1][4].La comunicazione trasparente su come viene prodotto il Carne Coltivata e le misure di sicurezza in atto potrebbe aiutare a colmare questo divario di fiducia. Come discusso in precedenza, l'onestà nel branding e l'empowerment dei consumatori con informazioni chiare e accessibili sono passi cruciali per costruire fiducia e una relazione duratura in questa categoria alimentare emergente.
Come la Trasparenza Costruisce la Fiducia dei Consumatori
Trasparenza e Percezione della Sicurezza
Quando si tratta di Carne Coltivata, l'approvazione normativa gioca un ruolo cruciale nella costruzione della fiducia dei consumatori. La validazione ufficiale da parte di organizzazioni come la Food Standards Agency (FSA) ha un peso molto maggiore per i consumatori rispetto a etichette come "senza macellazione" o "non OGM" [1]. Infatti, la fiducia nella regolamentazione è uno dei più forti indicatori di se qualcuno prenderà in considerazione di provare la Carne Coltivata [1].
Nel ottobre 2024, la FSA ha annunciato un £1.6 milioni di finanziamenti dal Fondo Engineering Biology Sandbox. Questo finanziamento supporterà un programma che sarà lanciato a marzo 2025, volto a garantire che i prodotti a base di carne coltivata soddisfino gli standard di sicurezza prima di arrivare sugli scaffali del Regno Unito [1]. Essendo trasparente riguardo a questo rigoroso processo normativo, l'FSA affronta il divario di fiducia, dimostrando che esperti indipendenti stanno valutando approfonditamente questi prodotti.
La trasparenza non si ferma all'approvazione normativa. Spiegare chiaramente lo scopo e l'origine di ogni ingrediente aiuta a combattere le preoccupazioni riguardo a un'eccessiva lavorazione [5]. Fornire questo livello di dettaglio si basa sulla validazione della sicurezza, dando ai consumatori le conoscenze necessarie per sentirsi rassicurati.
Dare ai consumatori il controllo attraverso l'informazione
Il sistema alimentare moderno spesso fa sentire le persone come se avessero poco controllo su ciò che consumano. Informazioni oneste e accessibili possono cambiare questa situazione.Quando i consumatori comprendono cosa c'è nel loro cibo e perché, si sentono più sicuri nel fare scelte - specialmente con qualcosa di nuovo come la Carne Coltivata [3][5].
Questa chiarezza è essenziale, considerando che l'82% dei consumatori globali desidera che le etichette sui prodotti per la salute e il benessere siano più semplici e facili da comprendere [5]. La trasparenza non riguarda solo l'elencazione degli ingredienti; si tratta di presentare le informazioni in un modo che sia facile da afferrare. Piattaforme come
Tuttavia, non tutti gli strumenti per la trasparenza risuonano allo stesso modo. Molti consumatori trovano i codici QR e i sistemi di tracciamento complessi scomodi o inaffidabili [5].Invece, l'etichettatura semplice sui pacchetti, combinata con risorse online accessibili, tende ad essere più efficace nel costruire fiducia.
Coerenza e Valori Etici
La fiducia non si basa solo sulla sicurezza e su informazioni chiare - dipende anche da quanto costantemente i marchi comunicano i loro valori etici. Per la Carne Coltivata, attributi come la sostenibilità e l'impatto ambientale ridotto sono "attributi di credenza." Queste sono qualità che i consumatori non possono verificare attraverso il gusto o l'aspetto; si affidano alla parola del marchio [9]. Questo rende la coerenza nel messaggio assolutamente vitale. Affrontando apertamente le preoccupazioni etiche, come la riduzione del danno ambientale, i marchi possono connettersi con i consumatori che danno priorità alla sostenibilità e al benessere degli animali.
La sfida, tuttavia, sta nel dimostrare l'autenticità.Messaggi incoerenti o vaghi possono facilmente portare a scetticismo, con i consumatori che percepiscono un marchio come orientato al profitto piuttosto che orientato a uno scopo. Come evidenziato dal Journal of Business Economics:
"Ciò che i consumatori sanno su un'azienda può influenzare le loro reazioni ai prodotti dell'azienda"
– Journal of Business Economics [8]
I marchi che comunicano costantemente i loro impegni etici - attraverso imballaggi, siti web e social media - possono costruire una fiducia che si estende a qualità non osservabili come sicurezza e qualità [8]. Il crescente riconoscimento da parte dei consumatori dei benefici etici e ambientali della carne coltivata [1] presenta un'opportunità.Messaggi trasparenti e coerenti su questi valori possono aiutare a trasformare la consapevolezza in accettazione, ponendo le basi per strategie pratiche che rafforzano ulteriormente il branding trasparente.
Strategie Pratiche per un Branding Trasparente
Etichettatura Chiara e Onesta
La trasparenza inizia con l'imballaggio. Utilizzare termini descrittivi come "pollo coltivato" o "manzo coltivato" assicura che i consumatori sappiano esattamente cosa stanno acquistando. Etichette con "coltivato in cellula" o "culturato in cellula" aiutano a differenziare questi prodotti dalla carne tradizionalmente allevata in fattoria o alimentata a erba [1][10].
È essenziale che le etichette dichiarino chiaramente che il prodotto è realizzato con cellule animali reali e forniscano informazioni sugli allergeni. Questo è particolarmente importante dato che circa il 2,3% della U.S. popolazione è allergico ai frutti di mare [10].
Esporre in modo prominente i timbri di approvazione normativa, come quelli dell'Agenzia per gli Standard Alimentari (FSA), costruisce fiducia. I consumatori spesso valutano queste approvazioni ufficiali più di affermazioni come "senza macellazione" o "carbon neutral" [1]. Nel febbraio 2025, la FSA ha introdotto un programma di sandbox per prodotti coltivati in cellula del valore di 1,6 milioni di sterline per stabilire standard chiari di sicurezza e etichettatura in Gran Bretagna [2]. Sottolineare questa supervisione rassicura i consumatori sulla sicurezza e qualità del prodotto.
Evitare di fare affidamento esclusivamente sui codici QR per trasmettere dettagli chiave. Anche se possono sembrare convenienti, molti consumatori li vedono come ostacoli o un modo per nascondere informazioni [5]. Dettagli importanti - come ingredienti e metodi di produzione - dovrebbero essere visibili direttamente sulla confezione, poiché oltre il 60% dei consumatori globali controlla le etichette per tali informazioni [5].
Oltre all'imballaggio, una comunicazione chiara su come viene prodotto il Carne Coltivata aiuta a eliminare la confusione.
Spiegare il Processo di Produzione in Linguaggio Semplice
La parola "laboratorio" può creare una percezione di innaturalità o di sicurezza ridotta, anche se la Carne Coltivata è prodotta in strutture idonee per alimenti, non in laboratori [1][11]. Utilizzare analogie comprensibili, come descrivere le strutture di produzione come "simili a birrerie", rende il processo più familiare e accessibile [12].
Spiegazioni semplici funzionano meglio. Suddividere il processo di produzione in passaggi facili da seguire: isolare le cellule dagli animali, farle crescere in un ambiente ricco di nutrienti e poi raccoglierle per il cibo [2].Questo approccio passo dopo passo evidenzia come il processo differisca dall'agricoltura tradizionale senza sopraffare i consumatori con un linguaggio tecnico.
Il contesto è altrettanto importante. Inquadrare la carne coltivata come il prossimo passo nell'evoluzione della produzione alimentare - simile a come l'agricoltura ha sostituito la caccia - aiuta le persone a vederla come un progresso, non come qualcosa di alieno [11]. Sottolineare che l'origine biologica è la stessa della carne convenzionale, solo coltivata in modo diverso, può rendere il concetto più facile da accettare.
I consumatori vogliono anche sapere il "perché" dietro ogni ingrediente. Gli acquirenti di oggi non si preoccupano solo di cosa c'è nel loro cibo; vogliono capire lo scopo di ciascun componente [5].Lauren May del Future of Food Institute spiega:
"C'è questa convinzione che se non riconosci tutti gli ingredienti, allora devono essere innaturali o poco salutari"
– Lauren May, Ricercatrice, Future of Food Institute [5]
Utilizzando Piattaforme Educative Come Cultivated Meat Shop
Per completare l'etichettatura chiara e le semplici spiegazioni di produzione, piattaforme educative ben progettate possono fornire informazioni approfondite.Con l'85% dei consumatori che esprimono preoccupazioni riguardo alla carne coltivata - principalmente sulla sicurezza, naturalità e i suoi effetti sull'agricoltura tradizionale - risorse che offrono contenuti chiari e supportati dalla scienza sono cruciali [1]. Piattaforme come
Il modo in cui le informazioni vengono presentate influisce significativamente su come i consumatori percepiscono la salubrità e il valore nutrizionale dei prodotti coltivati [1]. Nel Regno Unito, solo il 16-41% delle persone è attualmente disposto a provare la carne coltivata, ma questa disponibilità varia a seconda della chiarezza e della qualità delle informazioni fornite [1]. Le piattaforme educative possono affrontare direttamente queste preoccupazioni, contribuendo a cambiare le percezioni.
Una terminologia coerente su queste piattaforme rende anche più facile per i consumatori trovare informazioni affidabili online, favorendo una comprensione unificata della tecnologia [10]. Questo è particolarmente vitale poiché l'82% dei consumatori globali desidera che le etichette sulla salute e il benessere siano più chiare e dirette [5].
Il contenuto educativo ha dimostrato di aumentare l'apertura dei consumatori verso la Carne Coltivata, mostrando che le informazioni giuste, fornite attraverso canali affidabili, possono svolgere un ruolo chiave nell'incoraggiare l'accettazione di questa nuova categoria alimentare.
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La fiducia dei consumatori e perché è importante per il business
Evitare errori di trasparenza
Sebbene la trasparenza sia una pietra miliare per costruire fiducia, è anche un'area in cui gli errori possono facilmente minare la fiducia.Errori come l'eccesso di promesse o la mancanza di dettagli chiari possono annullare la buona volontà creata da sforzi onesti. Per guadagnare veramente fiducia, è essenziale comprendere e evitare questi comuni ostacoli.
Evita di Eccesso di Promesse o Greenwashing
Fare affermazioni audaci sulla sostenibilità o sulla salute senza prove solide può avere conseguenze disastrose. Infatti, l'82% dei consumatori globali desidera etichette più chiare sui prodotti per la salute e il benessere e sta diventando sempre più scettico riguardo a promesse vaghe o esagerate [5]. Kit Nicholl, un membro fondatore di Reewild, evidenzia il problema:
"Il greenwashing è frequentemente utilizzato come una cinica strategia di marketing, con messaggi aziendali attivamente mirati a ingannare i consumatori facendogli credere che certi prodotti siano migliori per il pianeta di quanto non siano in realtà" [13].
Ad esempio, alcune app di trasparenza ora assegnano un valore di "Caloria di Carbonio" (CC) ai prodotti alimentari, con l'obiettivo di quantificare il loro impatto ambientale. Tuttavia, questo tipo di innovazione funziona solo se i dati sottostanti sono affidabili e trasparenti.
Allarmante, il 75% dei marketer intervistati ha ammesso di lavorare su campagne di sostenibilità nonostante si sentisse non qualificato per farlo, portando a imprecisioni e affermazioni non verificate [13]. Per i marchi di Carne Coltivata, ogni affermazione - sia essa riguardante la riduzione delle emissioni di carbonio, il benessere animale o i benefici per la salute - deve essere supportata da dati verificabili. Sottolineare le approvazioni normative da parte di organizzazioni come l'Agenzia per gli Standard Alimentari, piuttosto che fare affidamento su etichette auto-generate come "carbon-neutral" o "senza macellazione", può rafforzare significativamente la fiducia dei consumatori [1].
Essere Trasparenti su Tutti gli Input di Produzione
I consumatori si preoccupano profondamente di ciò che c'è nel loro cibo e del perché ci sia [5]. Non divulgare o spiegare gli input di produzione - specialmente se coinvolgono componenti di origine animale - può portare a reazioni negative. Le persone sono sempre più critiche nei confronti delle liste degli ingredienti e spesso diffidano di qualsiasi cosa etichettata come "innaturale."
Lauren May del Future of Food Institute sottolinea:
"C'è questa convinzione che se non riconosci tutti gli ingredienti, allora devono essere innaturali o poco salutari" [5].
Per la Carne Coltivata, la trasparenza riguardo ai mezzi di crescita, ai nutrienti e all'uso di materiali di origine animale è fondamentale. Questa apertura è particolarmente importante perché l'85% dei consumatori esprime preoccupazioni riguardo alla Carne Coltivata, con "innaturalità" che rappresenta un punto critico [1].
Oltre alla trasparenza degli ingredienti, la divulgazione degli allergeni è una questione di sicurezza seria. Il pollo coltivato, ad esempio, contiene le stesse proteine allergeniche del pollo tradizionale. Se questo non viene comunicato chiaramente, potrebbe comportare rischi significativi [10]. Invece di seppellire queste informazioni in codici QR o formati digitali difficili da trovare - che i consumatori spesso considerano scomodi - i marchi dovrebbero garantire che i dettagli chiave siano ben visibili sulla confezione [5].
Mantenere un Messaggio Coerente su Tutti i Canali
La coerenza è fondamentale per mantenere la fiducia costruita attraverso un'etichettatura chiara e una comunicazione onesta. Messaggi contrastanti su confezioni, siti web e materiali di marketing possono rapidamente erodere la fiducia.Ad esempio, se un sito web afferma che un prodotto è "senza animali" ma il packaging menziona ingredienti di origine animale, la confusione risultante potrebbe danneggiare permanentemente la fiducia [5].
Attualmente, solo il 16-41% dei consumatori nel Regno Unito è disposto a provare la carne coltivata, e messaggi incoerenti potrebbero ulteriormente dissuaderli [1]. È essenziale utilizzare una terminologia uniforme su tutte le piattaforme. Sebbene termini come "coltivata" siano attraenti, possono anche essere confusi, poiché alcuni consumatori potrebbero associarli a prodotti "allevati in fattoria" o "nutriti con erba" [10].
Nel giugno 2023, USDA ha riconosciuto pratiche trasparenti, allineando i messaggi con la validazione normativa. Augustus Bambridge-Sutton, un giornalista di FoodNavigator, sottolinea l'importanza della fiducia:
"I consumatori sono sempre più preoccupati per il healthwashing e saranno più propensi ad acquistare un prodotto se ripongono fiducia in esso" [5].
Conclusione
La trasparenza non è solo una parola d'ordine; è la spina dorsale del successo a lungo termine nell'industria della carne coltivata. Con molti consumatori che esprimono preoccupazioni riguardo alla sicurezza e alla natura "innaturale" di questi prodotti, i marchi non possono permettersi di fare affidamento su affermazioni vaghe o messaggi incoerenti. La strada da percorrere richiede apertura ad ogni passo - etichettatura chiara, spiegazioni semplici dei metodi di produzione e comunicazione coerente su tutte le piattaforme.
La chiave non è sopraffare i consumatori con gergo tecnico - si tratta di mostrare valori condivisi.La ricerca evidenzia che i valori condivisi sono da 3 a 5 volte più efficaci nel costruire fiducia rispetto ai fatti o alla scienza da soli [14]. Le persone vogliono sentirsi sicure che i marchi "stanno facendo le cose giuste per le ragioni giuste", sia che si tratti di dare priorità al benessere degli animali, affrontare le preoccupazioni ambientali o mantenere standard di sicurezza rigorosi. Quando la trasparenza si allinea a queste priorità, guadagna ai marchi una licenza sociale - la fiducia di operare con minimi ostacoli normativi e resistenza da parte dei consumatori [14].
"Con la fiducia arriva la licenza sociale, il privilegio di operare con minime restrizioni formalizzate – regolamentazione, legislazione e contenzioso." – Food Integrity [14]
Per i marchi di carne coltivata che entrano nel mercato del Regno Unito, la trasparenza deve essere proattiva, non reattiva.Evidenziare le approvazioni normative FSA, condividere apertamente i dettagli sugli input di produzione e utilizzare termini chiari e accessibili come "coltivato". Questo si ricollega alla discussione precedente sulla necessità di sicurezza e chiarezza etica. Piattaforme come
Domande frequenti
Perché la trasparenza nel branding è importante per costruire fiducia nelle nuove innovazioni alimentari come la carne coltivata?
La trasparenza nel branding è fondamentale per costruire fiducia, specialmente quando si introducono nuove tecnologie alimentari come la carne coltivata. Comunicare chiaramente dettagli come le liste degli ingredienti, come viene prodotto il prodotto e gli sforzi per ridurre l'impatto ambientale, può alleviare le preoccupazioni dei consumatori e affrontare eventuali scetticismi. Questo livello di apertura aiuta a rassicurare gli acquirenti che il prodotto è sia sicuro da consumare che prodotto in modo responsabile.
Ad esempio, utilizzare etichette chiare e fornire materiali educativi può aiutare a spiegare il processo dietro la carne coltivata, rendendola meno intimidatoria e più accessibile per i consumatori. Quando i marchi danno priorità all'apertura e all'onestà, creano una solida base per la fiducia a lungo termine e incoraggiano una maggiore accettazione di queste opzioni alimentari innovative.
Quali preoccupazioni di sicurezza hanno i consumatori riguardo alla carne coltivata?
I consumatori tendono ad avere tre principali preoccupazioni di sicurezza quando si tratta di carne coltivata.
La prima è gli effetti sulla salute a lungo termine del consumo di carne coltivata da cellule. Poiché questo metodo è relativamente nuovo, le persone sono comprensibilmente caute. Si preoccupano dei potenziali rischi, come sottoprodotti indesiderati o l'uso di cellule tumorali durante la produzione.
In secondo luogo, c'è la questione della contaminazione e della sicurezza degli ingredienti.Molti sono a disagio per la possibile presenza di additivi come antibiotici o siero di origine animale utilizzati nel processo di coltura cellulare. Le preoccupazioni si estendono anche al rischio di microrganismi nocivi, anche negli ambienti rigorosamente controllati in cui viene prodotto il carne coltivata.
Infine, la percezione di innaturalità della carne coltivata può rendere alcuni consumatori esitanti. L'idea che il cibo venga creato attraverso una tecnologia così avanzata può sembrare scollegata dai metodi di agricoltura tradizionali, portando a scetticismo. Per superare questa sfiducia, è essenziale una chiara etichettatura, una comunicazione trasparente su come viene prodotta la carne e un forte controllo normativo. Questi passaggi possono aiutare a rassicurare i consumatori e a costruire fiducia in questa opzione alimentare innovativa.
Come possono i marchi costruire fiducia e comunicare i benefici della carne coltivata ai consumatori scettici?
Per conquistare i consumatori scettici, i marchi devono concentrarsi su trasparenza e condividere informazioni chiare e basate sui fatti sulla carne coltivata. Spiegare il processo di produzione, gli standard di sicurezza e il suo potenziale per ridurre le emissioni di gas serra può aiutare a risolvere i dubbi e costruire fiducia. Ad esempio, presentare dati specifici - come i chilogrammi di emissioni di CO₂ risparmiati per chilogrammo di prodotto - rende questi benefici più concreti e relazionabili.
Collegarsi a valori condivisi è altrettanto importante quanto condividere fatti. Sottolineare aspetti come il benessere degli animali, la sostenibilità e l'azione climatica spesso risuona più profondamente con le persone. Per rendere il messaggio accessibile, utilizzare un linguaggio semplice, privo di gergo, etichette chiare e ausili visivi come tabelle nutrizionali o icone dell'impronta di carbonio.Mantenere le cose semplici e facili da capire si allinea bene con le preferenze del Regno Unito per una comunicazione concisa e diretta.
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